曾几何时，“新零售”渐渐成为营销人员口中的热词，时代的发展让我们不得不重视零售终端的发展变化特点，以工业为主、以产品为主的传统销售模式已经过时，以消费者需求为核心、以终端动销为目的、以服务升级和流程再造为手段的新零售时代已经到来。

　　在医药OTC领域，随着国家相关政策对制药工业、商业渠道以及零售终端的影响，传统的医药零售格局正在被颠覆，在OTC新零售时代，只有那些玩转活性控销的营销精英们，才能更好地布局企业的未来。

　　控销已经不是医药行业的新词汇，很多医药企业也试图通过控销走出新天地，但是有的赚得盆满钵满，有的却每况愈下。同样是做控销，为什么会有如此天壤之别呢？控销中的“控”是手段方法，销售或动销才是目的，如果把控和销两个字本末倒置，或者忽视任何一方面的价值都会导致失败。因此，提出活性控销这个概念，就是强调医药营销人员在实际工作中，要充分重视控和销不同的作用，要在实际工作中根据项目的进度，灵活把握好控和销的分寸感，让控销发挥出真正的价值和魅力。

　　控销是一个很宽泛的话题，活性控销的内涵也很丰富，对于如何在工商合作中做好活性控销，确立营销团队的定位、调动团队的积极性，在新零售时代将OTC产品的营销作出令人信服的业绩值得行业从业者深思。

　　选择合适的平台，是活性控销得以发挥的先决条件首先，不是每个企业都愿意做营销变革，也不是每个产品都适合拿来做控销，因为任何一种营销手段要想取得骄人的业绩，都不是一朝一夕的事情，而是通过日积月累的努力才能实现。

　　所以，当一家企业既往的销售模式找不到前途的时候，为了生存一定会求变，这种求变的欲望会更加强烈，发展方面逐渐明确、发展规划注重长远、产品质量追求稳定可靠甚至是卓越，这是活性控销介入的好时机。可能企业的知名度会小一些，但并不重要，重要的是看企业核心团队领导的态度，是否对新模式有强烈的期待，是否重视满足终端的业务需求，是否在意与渠道合作伙伴的长期共赢，是否有浓厚的投入意识和服务意识。

　　选择合适的渠道，是活性控销得以推进的市场基础医保支付方式的改革，让很多疗效明确、安全性高、副作用小的的口服药转移到了院外市场，再加上两票制在全够范围内的深入推进，一些靠调拨盈利的商业公司已经难以发展，大部分开始建设纯销队伍，寻找更好的发展空间。

　　医药商业公司的这种转型，是政策引导的结果，也是市场进一步分化成熟的标志，为终端零售提供专业化的营销支持，为患者提供专业化的用药指导，成为时代的选择与行业的共识，这与制药工业选择活性控销的理念不谋而合。工业和商业有共同的理念，是彼此战略合作的基础，这种合作首先是思想的共鸣，其次是事业的共担，最后才是利益的共享。

　　团队思想的统一，是活性控销得以落地执行的原动力 制药工业营销负责人，应具备统领企业营销全局的能力，能判断出国家政策的走向，行业各环节的发展趋势，不同产品在特定时间的营销策略，然后基于这些重要因素去组织营销团队。营销体系中的各部门负责人、省区负责人的人选非常关键，他们的思维、格局、管理水平和执行力，是活性控销相关理念落地执行的保障。

　　团队成员的思想，主要体现在关键部门关键岗位人员的思想，让他们知道企业的发展方向、企业对活性控销的基本态度、渠道合作伙伴选择的标准、产品的临床核心价值、价格体系的制定依据、服务零售终端的决心以及薪酬激励的设计方案。只有关键岗位的人员知道并认同这些，才能将企业的理念变成自己行动的指南，变成其指导下属终端执行的思想源泉。

　　工商业联合动销，明确了活性控销的发展方向我们现在说商务活动中的活性控销，实际上工业和各级商业合作规则的再造，联合动销这一理念便是活性控销的生命力的体现。以前动销的主要方式是工业不停压货给商业公司，然后关注商业公司的拿货与回款；或者是商业公司和终端拿完货以后，一味地依靠工业一方面的力量来做动销方案，导致工业压力很大，因为市场大而显得人手不够，导致动销方案不能执行到位。

　　联合动销则体现了活性控销“活”与“细”，在设计完合理的价格体系和利益分配方案以后，工商业以及终端本着谁受益谁投资谁动销的原则，来共同按照约定根据分工和一定的投入比例来完成药品的终端动销。一般是制药工业提供强有力的学术理论支持，以及多层次的联合动销方案；各地合作伙伴凭借良好的终端资源和客情关系积极执行动销方案；连锁终端在门店按照约定进行一线的推介和销售。以前工业说动销，是把产品压倒经销商的仓库里，经销商把产品压倒药店的仓库里，而联合动销的目的是大家一起把药品卖给消费者，发挥出它的治疗作用，这种动销才是良性的、持久的，让活性控销有了方向感。

　　阶梯式的激励机制，让活性控销更有生命力美国哈佛大学教授威廉詹姆士发现，按时计酬的职工，其能力只能发挥20%—30%，如果能受到充分的激励，职工的能力可以发挥到80%—90%，也就是说，同样一个人，在通过充分科学的激励以后，所发挥的能力相当于激励前的3—4倍。

　　阶梯式激励机制可以体现在团队人员的考核上，也可以体现在对合作伙伴的管理上。以前企业给销售人员是任务压迫式的管理，现在企业更倾向服务支持型的管理，因为管理不是目的，动销才是目的。人的需要是促使人产生行为的基础，人的行为是由其当时的主导性需要决定的，因此，设计合理科学的激励机制，要调动相关人员的积极性、主动性和创造性，激发个人的行为，有特定的目标去努力。

　　天下难事必作于易，天下大事必作于细。不管是主动还是被动选择控销，我国医药OTC现阶段的发展特点决定了控销的未来。活性控销的提出，就是要把“控”的服务性内涵体现出来，不仅体现在企业文化上，更要体现在营销负责人的理念上，还要体现在团队成员的行动上，不是粗犷的、草率的、一过性的，而是精细的、成熟的、持久的服务。(刘虎)